Конкуренты бриллиантов: кто они?

Анализ бриллианта как товара в сравнении с другими конкурирующими продуктами

Владимир Тесленко

Среди промышленных товаров бриллиантовые массовые изделия конкурируют с другими изделиями, не являющимися предметами первой необходимости: бижутерией, изысканной парфюмерией, имиджевыми мобильными телефонами и другими подобными устройствами, модной одеждой и сувенирами.

Десять лет назад руководство главного маркет-менеджера алмазной индустрии Де Бирс - озаботилось тем, что с ростом мировой экономики в последние десятилетия, розничные продажи изделий с бриллиантами росли медленнее относительно указанных выше товаров. За прошедший период отставание рынка бриллиантов от рынков других предметов роскоши только увеличилось. Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, специально для бриллиантов необходимо: 1) провести сопоставительный анализ с конкурентами, 2) вычленить главные конкурентные преимущества других товаров и проанализировать их с точки зрения приложения к бриллиантам, 3) выделить главные группы потребителей и специфическое особенности внутри этих групп, 4) выделить бриллианты и изделия из них , наиболее подходящие для каждой потребительской группы.

Сопоставительный анализ с конкурентами

В группе конкурентов можно выделить ближних соседей и периферию. В число ближайших конкурентов бриллиантовых изделий входят бижутерия и парфюмерия. К периферии принято относить товары, обладающие утилитарно-эстетической двойственностью: имеющие широкое практическое применение, с одной стороны, и удовлетворяющие эстетические потребности; с другой (имиджевые мобильные телефоны, романтическое белье). Цель сопоставительного анализа состоит в выявлении достоинств конкурентов, из которых можно почерпнуть «уроки» для бриллиантов.

• Бижутерия
Сектор недорогих подарков и аксессуаров (стоимость до $50) в РФ растёт с темпом 20-30% в год. Главное достоинство бижутерии - актуальность в сочетании с низкой стоимостью. Большинство женщин охотнее купят быстро выходящие из моды украшения из недрагоценных материалов, чем из золота или других драгоценных металлов. Женская логика понятна - золотая цепочка не может украсить так же, как купленное за те же деньги шикарное колье, например, из синтетических камней. К тому же в бижутерии применяются такие материалы и формы, которые нельзя использовать в ювелирных украшениях.

Способствуют росту спроса на бижутерию и модные журналы, популяризирующие аксессуары. Эти издания готовят к покупке бижутерии не менее 25% потенциальных покупателей.

Сектор бижутерии находится в динамичном взаимодействии с сектором бриллиантовых изделий. С одной стороны, бижутерии заменяет бедным девушкам бриллиантовую роскошь и тем самым воспитывает их вкус и готовит к ответственному и высокому положению в обществе - быть обладательницей бриллиантов. С другой - состоятельные женщины опробывают на бижутерии креативные ювелирные идеи, предполагая в будущем иметь актуальное бриллиантовое изделие.

• Парфюмерия
Российский рынок парфюмерии и косметики уже стал одним из крупнейших в Европе: по объему рынка, составляющего по данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА) $8 млрд., Россия оказалась на шестом месте в Европе после Германии, Франции, Британии, Италии и Испании. У многих российских фирм рост производства в этом году составил 30-60%. Активнее, чем весь рынок, развивается парфюмерно-косметическая розница. Здесь торговые сети растут на 40-50% в год. В России, как и во всем мире, самым перспективным направлением развития является нишевой маркетинг, то есть создание продукции, ориентированной на узкую группу потребителей. Скажем, косметика для курильщиков, помогающая избавиться от внешних следов употребления никотина. Или продукты с добавленными свойствами: не просто тональный крем, а еще и средство против стресса для кожи. Массовые продукты, рассчитанные на максимально широкую целевую аудиторию, создаются на основе усредненных потребительских ожиданий. Но сегодня потребитель все чаще стремится найти продукт, максимально соответствующий именно его потребностям.

Опыт продвижения парфюмерии может быть исключительно интересен для бриллиантовых ювелиров. Схожесть потребительских моделей поведения, совпадение позиционирования товарных групп наталкивают на мысль об изучении опыта производителей и распространителей парфюмерии.

В сопоставлении с парфюмерией легко обнаруживается, что бриллианты более «духовны». Если современная парфюмерия эксплуатирует идеи телесной чистоты, эротического очарования и моложавости, то бриллианты имеют возможность конкурировать с этими идеями в аспекте  кристаллической уникальности, тонкого эстетического вкуса и высокого социального успеха.

• Мобильные телефоны
В 2007 году в мире было продано более 1,1 миллиарда телефонов. Это количество на 15,8% выше, чем в 2006 году, а на 2008 год аналитики прогнозируют увеличение продаж еще на 12%. Объем розничного рынка мобильных телефонов России составил порядка $7,5 млрд. Интересно, что россияне стали отказываться от покупки дешевого мобильника. Спрос смещался в сторону более дорогих моделей. В прошлом году в стране объем продаж сотовых телефонов остался на том же уровне, что и в 2006 году, и составил 31 млн единиц. Средняя цена мобильного телефона в России выросла до $240–250. Однако, по мнению других аналитиков, связано это не с тем, что россияне стали покупать более дорогие телефоны, а с тем, что за 2007 год произошло существенное увеличение цены.

Именно «навороченные» модели ценовой группы от $250 до 500 представляются наиболее серьезными конкурентами ювелирным украшениям с бриллиантами. Особенно если учесть долю потребительской рекламы данной товарной группы по сравнению с ювелирными изделиями: по оценкам 15% - доля рекламы средств связи против 0,1% - доля рекламы ювелирных украшений.

Дополнительным стимулом для приобретения товаров именно этой группы является возможность их покупки при помощи мгновенного кредитования в точках продаж - практики, не характерной для товаров индустрии роскоши.

Доля розничных продаж сотовых телефонов на российском рынке через потребительское кредитование составляет около 20%. По сравнению с 2004 г доля кредитных покупок увеличилась в 3 раза.

Примечательно, что если раньше в России мобильные телефоны были дешевле, чем в Европе, то на сегодняшний день ситуация прямо противоположная. Здесь, очевидно, сказывается ментальная тяга россиян к техническим инновациям в сфере коммуникаций. Бриллианты молчат «как рыба» и если и несут ясную информацию, то только в романтическом (любовном)  аспекте.

• Сувениры
Сувенирный рынок в России стремительно развивается. Согласно статистическим данным, его объем ежегодно увеличивается на 30-35%, что превышает показатели ювелирного рынка. Маркетинговые исследования показывают, что подавляющее большинство респондентов - порядка 70% - используют сувенирную продукцию для развития деловых отношений; 60% - для раздачи на выставках и презентациях потенциальным деловым партнёрам; 12% - для промо-акций; 12% - для выражения благодарности. При этом 6,7% респондентов используют сувенирку для принесения извинений (!), 13,3% опрошенных указали несколько целей.

Что касается выбора поставщика сувенирной продукции, то 84,4% респондентов учитывают оригинальный ассортимент; 33,3% - возможность изготовления по индивидуальному дизайну; для 28,9% важно то, как быстро поставщик поставляет и персонализирует продукцию. Минимальные цены важны для 26,7% опрошенных; рекомендации партнеров или коллег - для 17,8%; наличие каталога - для 8,9%.

Особо быстрыми темпами растут затраты на корпоративные сувениры. Причем время простых блокнотов с корпоративной символикой давно прошло, необходимо что-нибудь красивое и оригинальное.

Очевидно, что возможные смысловые нагрузки сувениров во много раз больше, чем у бриллиантов. Сувениры моментально подстраиваются под события, персоны и корпорации. Видимо именно поэтому рынок контролируют отечественные производители, которые и забирают всю прибыль от растущего рынка.

«Урок» для бриллиантов - нужно быть актуальными. В сознании потребителей покупка бриллиантов должна ассоциироваться с самыми разнообразными поводами. Бриллиант как продукт должен меняться в ногу с изменяющимся миром и изменениями потребительских вкусов и предпочтнеий.

•  Нижнее белье
По оценкам экспертов, сейчас объем российского рынка нижнего белья оценивается в $3 млрд. Доля российских производителей нижнего белья составляет 55%. Наиболее активными покупателями нижнего белья являются молодые женщины 25–34 лет. Доля их расходов на нижнее белье составляет приблизительно 14,5% от общего объема всех расходов на одежду.

Доля приобретения белья в подарок весьма невысока: не более 3% от общего объема покупок, но учитывая, что эти покупки приходятся на сегменты «люкс» и «суперпремиум», ювелирам это прямая конкуренция. Как и в случае с мобильниками, реклама данной товарной группы исключительно заметна, особенно в печатных глянцевых СМИ, где используются креативные схемы ее подачи (например, фотопроекты в гендерных изданиях).

Интимные, потаённые ассоциации, присущие белью, могут обогатить рекламу бриллиантов «теплинкой» и «человечиной».

Главные группы потребителей

Как для конкурентных товаров, для бриллиантов необходимо анализировать Целевые группы воздействия. В соответствии с концепцией позиционирования следует рассмотреть, например, следующие группы воздействия относительно бриллиантовых изделий (БИ):

1) с возрастной точки зрения

	16-24 года	25-40 лет	Старше 40
мужчины	БИ - «заигрывающий» подарок	БИ - «извиняю­щий» подарок	БИ -«напоми­нающий» пода­рок
женщины	БИ – знак отличия	БИ – украшение

2) уровень доходов

Фактор «цены» воспринимается разными сегментами потребителей по-разному. Для высокодоходных потребителей более высокая цена - положительный фактор, говорящий в пользу покупки, а для потребителей, ограниченных в средствах, - наоборот, отпугивающий от покупки параметр. «Качество» хотя и занимает в голове любого потребителя ведущее место, но воспринимается им как комплексный показатель, сформированный из смеси имиджа и вышеперечисленных факторов. Таким образом, «качество» для каждого сегмента потребителей свое, что обуславливает необходимость создания для каждой потребительской группы своего рекламного видеоряда и придания своего смысла основному сообщению.

3) Гендерный аспект

В России женщин на 12 млн. больше, чем мужчин; 80% решений о покупках принимают они; почти половина из них проводит перед телевизором около 6 часов в день. Если мужчина рекомендует понравившуюся марку в среднем трем людям, то женщина – 21 человеку.

Без сомнения женщины - двигатель бриллиантовой индустрии.

Описание основной целевой аудитории для бриллиантов:

пол	Преимущественно женщины
возраст	17-50 лет
доход	средний доход на одного члена семьи в месяц $200-700 (В Москве $500-1500)
образование	Среднее, высшее или получают высшее образование
социальный статус	В основном работают или подрабатывают (для студен­тов). Специалисты среднего звена. Преимущественно работают в женском коллективе, на относительно спо­койной работе.

Торговая практика свидетельствует, что в России находят покупателей бриллиантовые изделия в диапазоне 4-х порядков от $100 до $3 млн. На портале «Мир Бриллиантов» по результатам опроса посетителей (см. Подводим итоги опроса на портале "Мир Бриллиантов") видно, что люди готовы покупать бриллианты разных ценовых групп. Можно утверждать, что Российский рынок готов потреблять бриллианты самой разной стоимости, но на сегодняшний день отсутствует четкое сегментирование. Продавцы и дилеры не позиционируют разные бриллианты для разных слоев населения и потребительских групп, в отличие от развитых зарубежных рынков. Преобладает пассивное следование запросам розницы. Не используется важный маркетинговый резерв – интуитивное или частично осознанное стремление потребителей одной формальной группы приобретать определенные бриллианты.

Рядовые потребители свободно выбирают себе кумиров и образцы для строительства личной жизни и стараются подражать успешным (в их персональном понимании) людям. Практика показывает, что сейчас главными кумирами являются звезды шоу-бизнеса.  Рекламная концепция «будь как кумир» работает успешно во многих потребительских товарах. Например, Де Бир» пользуется ею уже 70 лет, и ее эффективность доказана временем.

Однако не исключено, что под воздействием High-Tech и моды на креатив в ближайшем будущем будет происходить эволюции кумиров: постепенный переход от «дешевых» звезд к творческим личностям.

Креативные стратегии продвижения бриллиантов Бриллианты, как и любой товар, нуждается в постоянных обновлениях и дополнениях. Если с точки зрения структуры, вещества, материала алмаз невозможно изменить, то выход один - насыщать бриллиантовые изделия всё новыми и новыми смыслами и эмоциями. Здесь приветствуются самые неожиданные идеи, например «Амазная журналистика» (реагирование на исторические события новыми бриллиантовыми изделиями), «Бриллиантовые фотографии» (памятные фото на гранях личного бриллианта), "Бриллиантовые гибриды» (украшение бриллиантами различных товаров), «Мемориальные бриллианты» (бриллианты из волос детей, родственников и исторических личностей), «Провокативные бриллианты» (эпатажные изделия «ниже пояса»). Заключение 1. На рутинном уровне бриллиантовые промоутеры освоили все современные стратегии и тактики маркетинга. Однако их «механическое» применение даёт малый эффект. Преодолеть отставание от других предметов роскоши можно только учась на примерах конкурирующих индустрий. 2. Бриллианты в силу их консервативных свойств (кубический углерод жестко регламентированных форм огранки) объективно менее гибок при создании новых разновидностей товаров. На уровне ювелирных изделий понятие моды существует, но на уровне бриллианта оно отсутствует. 3. Популярной креативной стратегией стала «гибридизация», то есть сочетание бриллиантов с другими потребительским товарами. 4. Слабо используются такие стратегии как «Алмазная журналистика», «Бриллиантовые фотографии»,  «Мемориальные бриллианты», «Провокативные бриллианты». 5. Бриллиантовая индустрия нуждается не только в кредитоспособных клиентах типа Ксении Собчак или Романа Абрамовича, но и в авторитетных творческих личностях, таких как Зураб Церетели, Никас Сафронов, Роман Виктюк, Михаил Шемякин или Анатолий Брусиловский. В середине 20 века Сальвадор Дали и Коко Шанель сильно подстегнули ювелирную индустрию: ни это ли великолепный пример для подражания? 6. Перспективной нишей представляются корпоративные бриллиантовые сувениры (от фр. souvenir, букв. память; подарок на память или вещь, связанная с воспоминаниями). 7. Стандартная реклама в СМИ (на ТВ, в глянце) типа «Алмазы - навсегда» бессмысленна, поскольку потребительские свойства бриллиантов всем давно и хорошо известны. Достойны рекламы либо новые изделия с бриллиантами (например «гибриды», оригинальные сувениры), либо авторские, высокохудожественные творения. Важно напомнить покупателю, как много поводов существует для преподнесения бриллианта в подарок.

Для примера рассмотрим товары - гибриды: 1. Самый дорогой мобильник называется Diamond Crypto Smartphone. Внешний вид телефона разработал Питером Элойсоном, известным дизайнером роскошных безделушек. Корпус мобильника инкрустирован полусотней бриллиантов, часть корпуса изготовлена из розового золота, а всё остальное - из платины. Цена устройства достигает $1,3 млн. 2. Самый дорогой портативный плеер стоит $45 тыс. Устройство под названием The Presidential MP3 выпускала фирма Douglas.J Music Group. Покупатель мог выбрать корпус из обычного или белого золота и решить, какими бриллиантами будет усеяна передняя панель. 3. Самый дорогой ноутбук - Otazu Ego Diamond - стоит $350 тыс. Внешне устройство сильно напоминает старый iBook G3 Clamshell. На тюльпанчике - символе голландской компании Ego, выпустившей устройство, - помещается 470 отличных бриллиантов. 4. Платиновая USB-флешка под названием ICE украшена 456 бриллиантами, купить ее можно только по спецзаказу, а заплатить за такой аксессуар придется $29 тыс. 5. Дом CHAPURIN совместно с компанией "Смоленские бриллианты" создал уникальный женский топ Diamond Love. 6. «Бриллианты в стекле»: эксклюзивная коллекция бокалов от австрийских дизайнеров. Коллекция, получившая название «Diamonds in Glass», включает бокалы для шампанского и вина, не просто украшенные бриллиантами снаружи - бриллианты с помощью специальной технологии словно вплавлены в стекло бокалов.

Этот материал Вы могли прочитать на страницах январского номера электронного информационно-аналитического бюллетеня "Рынок Алмазов и Бриллиантов"